Markaðsmál í niðursveiflu: Aðlagaðu þig að breyttum aðstæðum.

 

Til að ná góðum árangri í markaðsstarfi í efnahagsniðursveiflu þá þarf að aðlaga fyrirtækið, vöruna og skilaboðin að nýjum raunveruleika.

Þegar mikill uppgangur er í efnahagnum og viðskiptavinir eiga nægan pening til að eyða þá er hægt að komast upp með að hafa ónákvæma markaðsímynd og óskýr skilaboð(þó innan marka).Þetta skýrist af því að viðskiptavinurinn er oft sjálfur að leita að vörum til að eyða peningum sínum í. Þetta hefur sýnt sig á síðustu árum „góðærisins" þegar fyrirtæki gátu sett næstum því hvaða vöru á markað og verið viss um einhverja sölu, þar sem neysla var mjög mikil og viðskiptavinir voru æstir í að prófa nýja hluti eða sanna stöðu sína í samfélaginu með því að kaupa dýrar vörur.

Núna þegar að efnahagurinn er á niðurleið og neytendur sjá fram á minni kaupmátt í nánustu framtíð þá fara viðskiptahættir og neyslumynstur þeirra að breytast. Þeir fara að einbeita sér að kjarnavörum (nauðsynjavörum s.s. mat) og fara að skera niður kaup á ónauðsynjum.  Þá verða fyrirtæki að einbeita sér að því að aðlaga sig að þessum raunveruleika og ganga í skugga um að þeir geti unnið í þessum heimi.

Þá þarf að huga að hinum 4 V-um Philip Kotler. (Verð, Vara, Vettvangur og Vegsauki (Frekar þekkt sem hin 4 P: price, product, place & promotion)).

Verð:Þegar uppsveifla er í efnahagnum þá sjá háverðframleiðendur (high cost) um að stjórna verðinu og aðrir fylgja þeim verðum því að með því að fylgja þeim ná aðrir framleiðendur að auka framlegð sína vegna getu og vilja viðskiptavina til að borga hærri verð en þegar niðursveifla kemur þá taka lágverðsframleiðendur völdin og stýra verðstýringunni á markaðnum. Því þurfa fyrirtæki að minnka framlegð sína við niðursveiflur til að koma í veg fyrir að aðrir lágverðsframleiðendur taki af þeim markaðshlutdeildina og minnki þannig enn meiri tekjur fyrirtækisins.

Vara: Fyrirtæki þurfa að spyrja sig hvort að þeir geti ekki skipulagt vöruval sitt þannig að þeir geti boðið vörur fyrir erfiðan markað og „boom" markað. Ef að salan er að fara hratt niður þá er augljóst að vöruvalið er ekki rétt fyrir núverandi markað og þá þarf að endurskipuleggja vöruvalið. Þetta er samt „long-term" aðgerð sem þarf að vinna vel og á lengri tíma. En hægt er að passa með því að hafa fjölbreytilega birgja, sem geta boðið stórt úrval vara, að hægt sé að bjóða vörur fyrir hvaða markað sem er. Flestir stærri framleiðendur vestræna heimsins eru farnir að bjóða bæði High-end  og Low-cost afbrigði af vörunum sínum til að geta mætt breytilegum markaði. Árferðið þarf bara að ráða áherslunni.

Vettvangur: Fyrirtæki verða að hafa hugann við að neytendur fara frekar í færri og stærri ferðir þegar efnahagsniðursveifla er og vera þá frekar til í að bjóða vörur sínar á stöðum sem falla undir „low cost" ef að þeir eiga þess kost. Gott dæmi um þetta er að Bónus virðist stækka þegar efnahagurinn fer verr og er þetta vegna þess að fólk leitast frekar til að kaupa allt þar sem þeir telja verð vera lægri og sleppa öðrum kostnaði, t.d. bensín kostnaði við að keyra milli búða og aukaálag vegna aukinnar þjónustu (t.d. klukkubúðir sem eru með mun hærri verð).  Því skiptir miklu máli að vera staðsettir með vörur í þeim verslunum sem viðskiptavinir munu færa viðskipti sín til þegar harðnar í ári.

Vegsauki:  Skilaboðin sem fyrirtækið sendir frá sér um vörur þeirra eða þjónustu er sá hluti sem er mögulega auðveldast að breyta hratt og bregðast við ytra umhverfi. Fyrirtæki þurfa að aðlaga skilaboð sín að núverandi aðstæðum og finna leiðir til að koma kjarna vörumerkisins frá sér á hátt sem neytendur skilja, sjá og vilja eignast! Það þarf að keyra á grunnhluta vörumerkisins (gæði fyrir verð, eða lágt verð) og ekki bara keyra á vörumerkinu sjálfu. Það þarf að búa til ágóða fyrir neytandann til að ýta honum í að kaupa vöruna. Þegar ytra umhverfið er í niðursveiflu þá er helsti ágóðinn sem hægt er að selja neytendum „lágt verð" eða „mikil gæði fyrir temmilegt verð".

 

Þegar búið er að fara yfir þessi skref þá má fara að huga að mjög mikilvægum hlut sem gleymist oft innan fyrirtækja:

Endurskoðun.

Þessa vinnu þarf að vinna stanslaust því að umhverfið, samkeppnin og viðskiptavinirnir eru sífellt að breytast og því má ekki gleyma að fara í gegnum þessa vinnu aftur og aftur (á eðlilegum tímapunktum) og reyna að vera einu skrefi á undan samkeppninni.

Því vona ég að fyrirtæki noti þessa niðursveiflu sem tækifæri til að auka markaðshlutdeild, finna nýjar vörur til að koma á markað og aðlaga sjálfa sig og vörurnar að ytra umhverfi og sjá að það er alltaf ljós við endann á göngunum.

Það eru tækifæri í öllu!