Markaðsmál í niðursveiflu: Fjárfestu í núverandi kúnnum

 

Það er talin almenn vitneskja að það er ódýrara yfir lengri tíma að halda núverandi kúnnum en að finna nýja.  Þetta á sérstaklega við í niðursveiflu eins og er núna.

Þess vegna er að mjög mikilvægt fyrir fyrirtæki að greina núverandi viðskiptavini sína (hverjir kaupa mest, hverjir hafa mesta vaxtamöguleikann, hverjir eiga í bestum samskiptum við okkur, fyrir hverjum erum við mikilvægastir) og nota þá greiningu til að finna þá kúnna sem borgar sig mest að auka samstarfið við og fjárfesta í þeim. Þetta þarf svo að gera aftur og aftur þar sem ytra umhverfið er sífellt að breytast!

Það er hægt að finna aukin tækifæri innan núverandi kúnna og auka samstarfið til að finna „win-win" aðstæður fyrir báða aðila. T.d. með því að auka sameiginlega fjárfestingu í markaðssetningu eða með því að taka saman á sig lækkun á álagningu og ná að lækka verð á vörunni til að auka sölu.

Þetta er best gert með því að auka samskiptin við viðskiptavininn, fara saman í greiningu á markaðnum sem þið eruð að vinna á og finna sameiginlegan vinkill sem getur búið til jákvæða úrkomu fyrir báða aðila. Þið getið fundið vinkla sem að ykkur datt ekki í hug í sitthvoru lagi en saman getið þið fundið vandamál hjá þeim sem þið eruð með lausn á hjá ykkur.

Eitt sem þarf að hafa hugann við í svona aðstæðum er að „víkka" sambandið. Það þýðir að ef að nær öll samskipti fara í gegnum eina manneskju hjá viðskiptavinunum, leggið ykkur fram við að fara í gegnum fleiri samskiptaaðila og aukið þannig tengslapunktana og aukið líkurnar á að halda viðskiptunum þó að aðaltengiliðurinn fari frá fyrirtækinu.  Þetta hjálpar einnig að fá öðruvísi upplýsingar frá ykkar viðskiptavini og passar að þið fáið ekki bara einsleitar upplýsingar frá sama aðilanum. Fjármálastjórar og markaðsstjórar gefa venjulega mjög mismunandi upplýsingar vegna þess að þeir líta mismunandi á málin og það er mjög gott að fá báðar hliðar til að fá rétta mynd af aðstæðum hjá viðskiptavininum.

Gott ráð til að láta viðskiptavini vita að þeir eru mikilvægir er að bjóða þeim á óformlega fundi og fara á mjög léttum nótum yfir samstarfið. Passa þarf að hafa þetta ekki of óformlegt en gott er að bjóða upp á léttar veitingar og ræða annað en bara viðskipti. Reyna skal að kynnast viðskiptavininum og hans áherslum.  Annað mikilvægt er að reyna að auka þín eigin viðskipti hjá þessum viðskiptavini eins og hægt er og einnig beina eins mörgum öðrum viðskiptavinum til þeirra eins og hægt er. Þetta sýnir þeim að viðskiptasambandið er mikilvægt fyrir báða aðila og að þú kunnir að meta þá sem viðskiptavini.

Það er auðvitað alltaf mikilvægt að halda núverandi kúnnum viðskiptavinum ánægðum en í niðursveiflu eykst mikilvægi þess vegna minnkunar markaðsins og mikilvægi hverrar sölu eykst enn meir en áður fyrr þegar efnahagurinn var betri. Því má þetta alls ekki gleymast í núverandi ástandi!

Munið að það eru tækifæri alls staðar, sérstaklega hja núverandi viðskiptavinum!

Markaðsmál í niðursveiflu: Hvernig á að verðleggja á verðviðkvæmum (price sensitive) markaði

 

Það sem gerist oftast í efnahagsniðursveiflu er að neytendur verða mun viðkvæmari fyrir verðlagi og fara að horfa mun meira á verð og „value for money".

Þetta setur fyrirtæki í vandræði þar sem að verðlækkun þýðir oftast lægri framlegð fyrir fyrirtækin og lægri tekjur.  Því forðast fyrirtæki oftast að byrja á að lækka verð og gera það oft ekki fyrr en keppinauturinn er búinn að lækka sín verð og sölur fyrirtækisins eru farnar að dragast saman. Þá fyrst lækka þau verðin og verða að fylgjendum markaðarins, ekki leiðendum.

En fyrirtæki þurfa að reyna að leiða markaðinn og ekki aðeins elta keppinautana.

Til að taka leiðtogahlutverkið þarf fyrirtæki að huga að möguleikum sínum þegar efnahagurinn er að fara niður og áður en keppinautar þeirra hafa brugðist við. Þeir eru:

• A. Gera ekkert við verðið
• B. Lækka verð
• C. Búa til ódýrari svipaða vöru
• D. Bæta við virði fyrir viðskiptavininn en halda verðum óbreyttum

Í möguleika A þá er ekkert gert til að bæta við virði á vörunni og verðinu er haldið óbreyttu. Þetta þýðir í flestum tilfellum að salan minnkar og heildarframlegð fyrirtækisins fer niður með henni. Þetta er auðvitað miðað við að keppinautarnir fari þá leið að lækka sín verð. Á endanum er líklegast að fyrirtækið þurfi að lækka verðið, en í millitíðinni hafa viðskiptavinir fært sig yfir til keppinautanna.

Í möguleika B er verðið lækkað til að búa til hvata fyrir viðskiptavininn til að halda áfram að kaupa vörur fyrirtækisins, en ekki keppinautarins. Þetta ætti að þýða að fyrirtæki geti aukið við annað hvort sölu sína, eða ef að heildamarkaðurinn fer niður, markaðshlutdeild sína og þannig komið í veg fyrir óþarfa tekjuskerðingu. Passa þarf þó að halda verðlækkuninni þannig, að framlegðin sé þolanleg til lengri tíma!

Í möguleika C er reynt að koma með vöru til að mæta tíðarandanum sem hægt er að selja á lægra verði, án þess að lækka verðið á aðal vöru fyrirtækisins. Þetta heldur verðstefnu upprunalegu vörunnar óbreyttri og hjálpar að viðhalda „premium" stefnu vörunnar, en samt koma til móts við óskir viðskiptavinarins. Þetta getur auðvitað verið hættulegt þar sem að vara 2 gæti tekið viðskipti frá vöru 1, en það er samt betra en að láta keppinautana stela viðskiptavinum fyrirtækisins.

Í möguleika D er bætt við rúsínuna í pylsuendann fyrir viðskiptavininn, en ekkert hreyft við verði.  Þetta gæti verið fyrir stærri og dýrari vörur þar sem að boðin er ókeypis heimsending eða frí uppsetning. Þetta gæti tælt til viðskiptavini sem annars sáu fram á að borga enn meira fyrir heildarverð vörunnar en gefið var upp. Sérstaklega skal gera þetta þegar kostnaður fyrirtækisins við aukaþjónustuna er lægri en huglægt mat viðskiptavinarins er við virði þessarar þjónustu (þ.e. viðskiptavinurinn metur þetta til 10 þús kr. en raunkostnaður fyrirtækisins er ekki nema 5 þús kr.).

Ef fyrirtæki fara eftir þessum verðstefnum ættu þau að geta leitt markaðinn og haldið sinni markaðshlutdeild, þrátt fyrir erfitt umhverfi. En það er fyrirtækjanna að finna rétta verðstefnu fyrir vörur sínar og hugsa málin, þannig að þeir geti viðhaldið þessari verðstefnu til lengri tíma en ekki aðeins tjaldað til einnar nætur.

Markaðsmál í niðursveiflu: Aðlagaðu þig að breyttum aðstæðum.

 

Til að ná góðum árangri í markaðsstarfi í efnahagsniðursveiflu þá þarf að aðlaga fyrirtækið, vöruna og skilaboðin að nýjum raunveruleika.

Þegar mikill uppgangur er í efnahagnum og viðskiptavinir eiga nægan pening til að eyða þá er hægt að komast upp með að hafa ónákvæma markaðsímynd og óskýr skilaboð(þó innan marka).Þetta skýrist af því að viðskiptavinurinn er oft sjálfur að leita að vörum til að eyða peningum sínum í. Þetta hefur sýnt sig á síðustu árum „góðærisins" þegar fyrirtæki gátu sett næstum því hvaða vöru á markað og verið viss um einhverja sölu, þar sem neysla var mjög mikil og viðskiptavinir voru æstir í að prófa nýja hluti eða sanna stöðu sína í samfélaginu með því að kaupa dýrar vörur.

Núna þegar að efnahagurinn er á niðurleið og neytendur sjá fram á minni kaupmátt í nánustu framtíð þá fara viðskiptahættir og neyslumynstur þeirra að breytast. Þeir fara að einbeita sér að kjarnavörum (nauðsynjavörum s.s. mat) og fara að skera niður kaup á ónauðsynjum.  Þá verða fyrirtæki að einbeita sér að því að aðlaga sig að þessum raunveruleika og ganga í skugga um að þeir geti unnið í þessum heimi.

Þá þarf að huga að hinum 4 V-um Philip Kotler. (Verð, Vara, Vettvangur og Vegsauki (Frekar þekkt sem hin 4 P: price, product, place & promotion)).

Verð:Þegar uppsveifla er í efnahagnum þá sjá háverðframleiðendur (high cost) um að stjórna verðinu og aðrir fylgja þeim verðum því að með því að fylgja þeim ná aðrir framleiðendur að auka framlegð sína vegna getu og vilja viðskiptavina til að borga hærri verð en þegar niðursveifla kemur þá taka lágverðsframleiðendur völdin og stýra verðstýringunni á markaðnum. Því þurfa fyrirtæki að minnka framlegð sína við niðursveiflur til að koma í veg fyrir að aðrir lágverðsframleiðendur taki af þeim markaðshlutdeildina og minnki þannig enn meiri tekjur fyrirtækisins.

Vara: Fyrirtæki þurfa að spyrja sig hvort að þeir geti ekki skipulagt vöruval sitt þannig að þeir geti boðið vörur fyrir erfiðan markað og „boom" markað. Ef að salan er að fara hratt niður þá er augljóst að vöruvalið er ekki rétt fyrir núverandi markað og þá þarf að endurskipuleggja vöruvalið. Þetta er samt „long-term" aðgerð sem þarf að vinna vel og á lengri tíma. En hægt er að passa með því að hafa fjölbreytilega birgja, sem geta boðið stórt úrval vara, að hægt sé að bjóða vörur fyrir hvaða markað sem er. Flestir stærri framleiðendur vestræna heimsins eru farnir að bjóða bæði High-end  og Low-cost afbrigði af vörunum sínum til að geta mætt breytilegum markaði. Árferðið þarf bara að ráða áherslunni.

Vettvangur: Fyrirtæki verða að hafa hugann við að neytendur fara frekar í færri og stærri ferðir þegar efnahagsniðursveifla er og vera þá frekar til í að bjóða vörur sínar á stöðum sem falla undir „low cost" ef að þeir eiga þess kost. Gott dæmi um þetta er að Bónus virðist stækka þegar efnahagurinn fer verr og er þetta vegna þess að fólk leitast frekar til að kaupa allt þar sem þeir telja verð vera lægri og sleppa öðrum kostnaði, t.d. bensín kostnaði við að keyra milli búða og aukaálag vegna aukinnar þjónustu (t.d. klukkubúðir sem eru með mun hærri verð).  Því skiptir miklu máli að vera staðsettir með vörur í þeim verslunum sem viðskiptavinir munu færa viðskipti sín til þegar harðnar í ári.

Vegsauki:  Skilaboðin sem fyrirtækið sendir frá sér um vörur þeirra eða þjónustu er sá hluti sem er mögulega auðveldast að breyta hratt og bregðast við ytra umhverfi. Fyrirtæki þurfa að aðlaga skilaboð sín að núverandi aðstæðum og finna leiðir til að koma kjarna vörumerkisins frá sér á hátt sem neytendur skilja, sjá og vilja eignast! Það þarf að keyra á grunnhluta vörumerkisins (gæði fyrir verð, eða lágt verð) og ekki bara keyra á vörumerkinu sjálfu. Það þarf að búa til ágóða fyrir neytandann til að ýta honum í að kaupa vöruna. Þegar ytra umhverfið er í niðursveiflu þá er helsti ágóðinn sem hægt er að selja neytendum „lágt verð" eða „mikil gæði fyrir temmilegt verð".

 

Þegar búið er að fara yfir þessi skref þá má fara að huga að mjög mikilvægum hlut sem gleymist oft innan fyrirtækja:

Endurskoðun.

Þessa vinnu þarf að vinna stanslaust því að umhverfið, samkeppnin og viðskiptavinirnir eru sífellt að breytast og því má ekki gleyma að fara í gegnum þessa vinnu aftur og aftur (á eðlilegum tímapunktum) og reyna að vera einu skrefi á undan samkeppninni.

Því vona ég að fyrirtæki noti þessa niðursveiflu sem tækifæri til að auka markaðshlutdeild, finna nýjar vörur til að koma á markað og aðlaga sjálfa sig og vörurnar að ytra umhverfi og sjá að það er alltaf ljós við endann á göngunum.

Það eru tækifæri í öllu!

Markaðsmál í niðursveiflu. Fyrsti hluti

 

Ég ætla að fara aðeins yfir markaðsáherslur sem geta hjálpað fyrirtækjum í efnahagsniðursveiflu. Þetta er fyrsta grein af nokkrum sem ég mun skrifa um málið.

 

Fjárfesta í vörumerkjum!

Ein af helstu mistökum fyrirtækja í niðursveiflu er að skera fyrst niður í markaðsmálum.

Það segir sig sjálft að fyrirtækin sjá fram á mögulega tekjuskerðingu vegna niðursveiflu í þjóðfélaginu  og þeir bregðast við henni með því að skera niður í helstu kostnaðarliðum sem hægt er að skera nokkuð auðveldlega. Einn auðveldasti liður til að skera niður án þess að finna of mikið fyrir því til skamms tíma er markaðs- og auglýsingamál. En þessi hugsun er mjög skammtímalega sinnuð(short term orientated) þar sem að til mikils er að vinna til lengri tíma.

Þau fyrirtæki sem að halda áfram að fjárfesta í vörumerkjunum sínum munu finna markað þar sem það er líklegra að þau fái aðgang að góðum plássum í fjölmiðlum á lægri verðum en áður, markað þar sem að keppinautarnir hafa að öllum líkindum minnkað markaðsstarf sitt og eru minni sýnileg, og markað þar sem gott er að koma góðum og markvissum skilaboðum frá sér ef að vandað er til verks og vitnað til þeirra aðstæðna sem verið er að vinna í núna (viðskiptavinir eru mögulega mjög jákvæðir gagnvart vörum sem geta hjálpað þeim við þessar aðstæður).

Gott dæmi um þetta á Íslandi er „Risafrelsis" markaðsherferð Vodafone. Þeir eru að kynna  „nýja" (spinoff af eldri vöru) vöru mjög agressívt sem að á vel við í niðursveifluheimi (meira fyrir peninginn, ókeypis innan kerfis og fleiri vinir sem má hringja í án gjalds), þeir eru að öllum líkindum að fá ódýrara pláss í fjölmiðlum vegna minni samkeppni um þessi pláss og maður hefur ekki tekið jafnmikið eftir markaðsstarfi hjá Tal eða Símanum (a.m.k. ekki jafn mikið og maður átti von á) og því getur Vodafone mögulega náð óákveðnum (undecided) viðskiptavinum sem hefðu mögulega farið til keppinauta þeirra ef að þeir væru jafn agressívir á markaðnum og Vodafone.

Ég hef auðvitað engar tölur til að halda því fram að þessi herferð sé að skila inn þeim tekjum sem ég er að ætla mér en ég hef tekið eftir því að flestir sem ég tala við í markhópnum (15-30 ára myndi ég ætla) hafi tekið eftir auglýsingunni og jafnvel skipt til að nýta sér þessi kjör. Því tel ég að þessi herferð sé gott dæmi til að sýna fram á að fjárfesting í vörumerkjum á niðursveiflu tímum muni koma fyrirtækjum til góðs til lengri tíma

Ég myndi því hvetja öll fyrirtæki sem ætla sér vöxt í uppsveiflunni sem mun koma (á endanum) að fara að hugsa fram í tímann strax og fjárfesta í vörumerkjunum sínum núna þegar önnur fyrirtæki hafa ekki sýnina (vision) eða auðlindir (resources) til að láta rödd sína heyrast! Þeir munu græða á því til lengri tíma!

En það eru auðvitað aðrir hlutir sem þarf að taka tillit til og verður snert á þeim hlutum í næstu póstum.