Markaðsmál í niðursveiflu: Hvernig á að verðleggja á verðviðkvæmum (price sensitive) markaði

 

Það sem gerist oftast í efnahagsniðursveiflu er að neytendur verða mun viðkvæmari fyrir verðlagi og fara að horfa mun meira á verð og „value for money".

Þetta setur fyrirtæki í vandræði þar sem að verðlækkun þýðir oftast lægri framlegð fyrir fyrirtækin og lægri tekjur.  Því forðast fyrirtæki oftast að byrja á að lækka verð og gera það oft ekki fyrr en keppinauturinn er búinn að lækka sín verð og sölur fyrirtækisins eru farnar að dragast saman. Þá fyrst lækka þau verðin og verða að fylgjendum markaðarins, ekki leiðendum.

En fyrirtæki þurfa að reyna að leiða markaðinn og ekki aðeins elta keppinautana.

Til að taka leiðtogahlutverkið þarf fyrirtæki að huga að möguleikum sínum þegar efnahagurinn er að fara niður og áður en keppinautar þeirra hafa brugðist við. Þeir eru:

• A. Gera ekkert við verðið
• B. Lækka verð
• C. Búa til ódýrari svipaða vöru
• D. Bæta við virði fyrir viðskiptavininn en halda verðum óbreyttum

Í möguleika A þá er ekkert gert til að bæta við virði á vörunni og verðinu er haldið óbreyttu. Þetta þýðir í flestum tilfellum að salan minnkar og heildarframlegð fyrirtækisins fer niður með henni. Þetta er auðvitað miðað við að keppinautarnir fari þá leið að lækka sín verð. Á endanum er líklegast að fyrirtækið þurfi að lækka verðið, en í millitíðinni hafa viðskiptavinir fært sig yfir til keppinautanna.

Í möguleika B er verðið lækkað til að búa til hvata fyrir viðskiptavininn til að halda áfram að kaupa vörur fyrirtækisins, en ekki keppinautarins. Þetta ætti að þýða að fyrirtæki geti aukið við annað hvort sölu sína, eða ef að heildamarkaðurinn fer niður, markaðshlutdeild sína og þannig komið í veg fyrir óþarfa tekjuskerðingu. Passa þarf þó að halda verðlækkuninni þannig, að framlegðin sé þolanleg til lengri tíma!

Í möguleika C er reynt að koma með vöru til að mæta tíðarandanum sem hægt er að selja á lægra verði, án þess að lækka verðið á aðal vöru fyrirtækisins. Þetta heldur verðstefnu upprunalegu vörunnar óbreyttri og hjálpar að viðhalda „premium" stefnu vörunnar, en samt koma til móts við óskir viðskiptavinarins. Þetta getur auðvitað verið hættulegt þar sem að vara 2 gæti tekið viðskipti frá vöru 1, en það er samt betra en að láta keppinautana stela viðskiptavinum fyrirtækisins.

Í möguleika D er bætt við rúsínuna í pylsuendann fyrir viðskiptavininn, en ekkert hreyft við verði.  Þetta gæti verið fyrir stærri og dýrari vörur þar sem að boðin er ókeypis heimsending eða frí uppsetning. Þetta gæti tælt til viðskiptavini sem annars sáu fram á að borga enn meira fyrir heildarverð vörunnar en gefið var upp. Sérstaklega skal gera þetta þegar kostnaður fyrirtækisins við aukaþjónustuna er lægri en huglægt mat viðskiptavinarins er við virði þessarar þjónustu (þ.e. viðskiptavinurinn metur þetta til 10 þús kr. en raunkostnaður fyrirtækisins er ekki nema 5 þús kr.).

Ef fyrirtæki fara eftir þessum verðstefnum ættu þau að geta leitt markaðinn og haldið sinni markaðshlutdeild, þrátt fyrir erfitt umhverfi. En það er fyrirtækjanna að finna rétta verðstefnu fyrir vörur sínar og hugsa málin, þannig að þeir geti viðhaldið þessari verðstefnu til lengri tíma en ekki aðeins tjaldað til einnar nætur.